當遠在千里之外的親朋好友收到了家鄉土特產品的時候，不但會產生思鄉之情，更會珍惜那一份情感，所謂“千里送鵝毛，禮輕情誼重”就是這個道理。福建省福州市郵政局將地方特產與傳統的包裹業務相結合，突出鄉土鄉情，開發出了“閩鄉情”家鄉包裹業務，深得廣大消費者的青睞。 

　　自2007年11月福州局家鄉包裹業務開辦，到今年3月底，短短五個月時間，家鄉包裹業務銷售額已達415.82萬元，實現差價收入103.16萬元，完成計劃指標的108.59%，占全省家鄉包裹總收入的80%。家鄉包裹的發展，為福州局包裹業務的整體發展注入了新的活力。 

　　一炮打響“閩鄉”牌 

　　2007年11月8日，福州市郵政局正式對外開辦家鄉包裹業務。為了讓家鄉包裹一炮打響，福州局做了充分的準備，他們從“思鄉月”專項營銷項目中得到啟示：要想使傳統的包裹業務煥發出新的生機，就要賦予它獨特的情感和文化內涵，將當地的特產與郵政包裹業務相結合，重點宣傳家鄉包裹“郵寄全國免郵資”的獨特賣點，使“閩鄉情”家鄉包裹化身為“千里寄鄉思”、“宣傳福建特色物產”的載體，成為別具一格的文化符號。 

　　為了強勢推出“閩鄉情”家鄉包裹，福州局巧打媒體牌，請參加業務開辦新聞發布儀式的記者給外地的家人試寄 “閩鄉情”家鄉包裹。一周后，福州電視臺的記者打來電話咨詢家鄉包裹中螺旋藻的價格，他說他父親吃了家鄉包裹中的螺旋藻后，多年的腸胃病有所緩解，想給父親再寄兩盒。首次亮相，就吸引了回頭客，福州局發展“閩鄉情”家鄉包裹的信心倍增。 

　　為了讓處于市場導入期的家鄉包裹業務迅速贏得消費者的注意，福州局趁熱打鐵，在市區大廈、華林等8個旗艦示范網點開展了為期一個月的“購郵政家鄉包裹，三重大禮等你拿”的促銷活動，活動整合了免費寄遞、有買即送和幸運抽獎等多種獎勵形式。同時配合促銷開展廣告宣傳攻勢，先后投放了25萬份郵送廣告、2000張宣傳海報、30個實物展柜、108個X形展架、1000本產品推介宣傳手冊、1000份宣傳活動封套并在家鄉包裹內附寄宣傳單頁和手冊，還在電臺投放廣告。強大的宣傳攻勢，讓絕大多數的市民了解了郵政推出的這一新業務。 

　　2008年1月16日，“福州市利用郵政資源促進中小企業市場拓展大會”在福州世紀金源大飯店隆重召開，在會議期間他們積極宣傳“閩鄉情”家鄉包裹，受到了熱烈歡迎。在接下來的兩三天時間內，福州局市場部就陸續接到多家參會企業代表的電話。他們表示“閩鄉情”家鄉包裹產品有特色，品質上乘，十分看好這一品牌，并希望能為家鄉包裹供貨。福州局立即派出市場部工作人員對這幾家公司及其產品進行考察，在確保產品符合家鄉包裹要求的基礎上，和他們展開了以家鄉包裹為紐帶的深度合作。合作也帶動了其他業務的發展，如仙芝樓科技有限公司的保健產品，較好契合“閩鄉情”家鄉包裹閩風閩韻的獨特性，被選為供貨商，仙芝樓公司隨后也把所有出口海外的產品全部收回，交郵政渠道郵寄。 

　　精心組織保成功 

　　所有的成功都不是偶然的。“閩鄉情”家鄉包裹從籌備到開辦再到逐步完善，福州局是一步一個腳印走過來的。 

　　將日歷翻回到2007年9月，由于缺乏開辦家鄉包裹業務的經驗，福州局領導親自帶隊，積極參加福建省郵政公司組織的西安家鄉包裹考察團，通過實地取經，福州局領導認為，家鄉包裹在福州亦大有可為?；亻藕螅麄兂闪⒘艘苑止茴I導為組長、市場部主任為副組長的項目組。首先選擇和家鄉包裹性質相近的速遞“五節聯送”項目為研究對象，深入了解“五節聯送”項目的運作模式、歷年來所遇到的問題、運作成效等，并走訪了部分“五節聯送”和“思鄉月”項目的客戶，征求他們對家鄉包裹項目發展初步構想的意見。 

　　經過市場調查分析，福州局認為家鄉包裹有一定的市場需求，但僅靠全省4款統一套餐產品，且在項目剛開辦的頭幾個月就要實現近百萬元的收入計劃，有一定難度。因此，該局確立了因地制宜的發展思路，允許客戶自選內件組合套餐，并實行全省統一產品和自行組織產品“兩手抓”的貨品組織策略。 

　　為了組織到物美價廉的產品，福州局市場部的管理人員兵分兩路前往永輝、沃爾瑪、川正等超市蹲點，圈定了較受消費者歡迎的幾大特產品牌。他們直接和廠家、經銷商聯系，組織供貨商公開招標，有效地降低了成本，保證了產品質量。在產品定價上，福州局不搞價格戰，采取了和市場價格持平或略低的定價策略，既保證了利潤水平，也維護了供貨商的市場價格體系，同時也容易得到客戶的認可。 

　　由于家鄉包裹啟動時間臨近年關，福州局便將企業福利、商務公關和會務禮品三大市場確定為能迅速做大規模、快速產生效益的市場，集中兵力重點營銷。并從家鄉包裹常態化發展考慮，把旅游市場、親情市場作為家鄉包裹的基礎市場，悉心培育。同時加大對家鄉包裹項目的考核和獎勵力度，設立組織獎、個人先進營銷獎等獎項。通過局內信息發布介紹營銷經驗、樹立典型，營造“比學趕幫超”的氛圍。 

　　為了確保家鄉包裹如期開辦，在家鄉包裹項目開辦的準備階段，福州局還在項目組織中使用“Microsoft Project 2007”項目管理輔助軟件，抽調專人在晉安分局成立家鄉包裹配貨中心，由分局長任組長，配備了1名專職人員和5名兼職人員，為全省、全市郵政家鄉包裹運作提供后臺支撐。在春節前后配貨高峰期，還雇請了3名臨時工，負責包裹配送。 

　　隨著業務規模不斷擴大，福州局意識到窗口（營銷員）受理—縣（市）局匯總要貨—配貨中心配貨到縣（市）局—縣（市）局配送到窗口—窗口填單寄出的傳統郵寄類家鄉包裹流程較長，不僅影響時限，而且多次輾轉，包裹破損嚴重。針對這種情況，他們大膽創新，在全局范圍內推行了“分散受理、集中寄遞”的內部業務處理模式，即對所郵寄的家鄉包裹，全局各窗口或營銷人員受理后，由縣(市)局匯總后把每筆家鄉包裹的內件清單（或套餐名）、收寄件人名址等相關信息以電子文檔形式傳到配貨中心，配貨中心接到訂單后代為打包封裝、填單，直接寄遞給收件人，簡化了業務處理流程，減少了重復勞動和包裹破損，縮短了全程時限。 

　　新春掀起新高潮 

　　今年春節前夕，福州人壽保險公司準備對業績突出的員工給予嘉獎，公司決定將獎勵直接交到優秀員工的家人手中，但卻苦于沒有合適的禮品。福州局晉安分局的營銷員黃鴻雁了解到這一情況后，便積極向該公司推薦“新春大禮包”。該公司的員工大多來自五湖四海，請家人品嘗福建特產，一方面表達了公司對員工家屬長期以來默默支持員工工作的謝意，一方面也是對員工的“感恩教育”。“新春大禮包”的獨特性與實用性，正合公司領導的心意，于是一次性購買了7.7萬元的產品，為了讓這份感恩的禮品能直接送到員工家人的手中，公司還放棄了免費的快包郵寄，另行支付了6000多元的特快郵費。 

　　這個讓保險公司一見傾心的“新春大禮包”，是福州局針對集團客戶春節發放年貨和滿足年終商務公關的需要推出的家鄉包裹子項目。相對于“閩鄉情”家鄉包裹來說，“新春大禮包”更加突出節慶色彩，增添了水產干貨、年糖年餅等產品。通過產品分析，福州局認為“新春大禮包”目標明確，時間性強，與“思鄉月”具有一定的相似性， “一對一”營銷是最立竿見影的方式，客戶經理在主動走訪大客戶的過程中，突出家鄉包裹“選購、封裝、免費派送（郵寄）一站式服務”的獨特賣點，通過產品目錄畫冊、推薦手冊和樣品等向集團客戶推介，很容易讓對方接受。實踐證明，這一方法成效顯著，截至3月31日，福州局“新春大禮包”的大客戶銷售額占了全部銷售額的95%以上。 

　　對已經購買郵政家鄉包裹“新春大禮包”的大客戶，或對家鄉包裹比較認同、欣賞，但暫時沒有購買的客戶，福州局的營銷員則請客戶代為推薦1~3家另外的大客戶，并由客戶電話事先溝通后，營銷員再上門推銷，即請客戶推薦客戶，構筑家鄉包裹業務的客戶鏈。這樣的鏈式營銷大大拓展了客戶資源，并使家鄉包裹的營銷工作事半功倍。福州鼓樓分局在走訪福建省衛生廳的過程中，經辦人員表示該單位實行“陽光工程”后沒有額外的福利預算，但她很認可郵政家鄉包裹，便代為引見了福建省報業集團的主要經辦人員，該集團今年恰好有回饋老讀者的需求，便選用了“新春大禮包”套餐。通過這種“客戶推薦客戶”的方式，福州局又開發了省教育音像出版社等近十家大客戶，實現銷售額40余萬元。 

　　在營銷過程中，福州局營銷人員發現，是否投遞上門對家鄉包裹拓展會務市場、商務公關市場往往具有“一票否決”的意義。由于全國有一部分地市局沒有包裹投遞到戶的服務，福州局就整合了郵政速遞的資源，對會務市場、商務公關市場的客戶，在產品售價上給予一定折扣，并允許客戶按速遞大客戶的資費折扣從速遞渠道寄遞。這樣，既最大限度地減少了業務的流失，也使郵政企業同時做大了包裹和速遞“雙份”蛋糕，一舉多得。根據這種家鄉包裹捆綁速遞的模式，福州鼓樓分局在西湖大酒店召開的“全國紀檢調研會議”上銷售了家鄉包裹2.3萬元，同時也帶來速遞收入1.1萬元。 

　　墻內開花墻外香 

　　“螯肥酒暖鄉茶綠，邀友何須借菊芳”。作為福建省著名僑鄉之一的福州市馬尾區，許多僑胞長期旅居海外，卻對家鄉的特色食品念念不忘，當地僑屬經常會將家鄉的特產郵寄到國外?！伴}鄉情”家鄉包裹推出后，馬尾局本著為客戶利益著想和提升服務的原則，加大了對“閩鄉情”家鄉包裹的宣傳和推介力度，實現客戶郵寄量的最大化。營業員還會根據郵件內件物品種類、個人偏好的不同，為客戶推薦不同的家鄉包裹產品。如客戶郵寄的是衣物類物品，營業員會為客戶推介大世界、永泰盛興等小吃類特色產品；郵寄山貨類、干貨類物品的則推介蟶干、干貝等海產品類特色產品；而針對一些特色客戶則推介鐵觀音、一級建蓮等特色產品。齊全的家鄉包裹產品和體貼的加法式營銷取得了良好的效果。許多客戶原本只想購買一兩種產品作為填充物，但看到琳瑯滿目的名優福建特產，進一步了解了郵政家鄉包裹的貨品品質后，實際購買量往往超過原計劃，一些用戶甚至開始直接在郵政訂購家鄉包裹產品后現場郵寄到國外。 

　　通過這一加法式營銷，他們成功地打開了國際家鄉包裹市場。為了使家鄉包裹產品從輔助性轉為主導性，該局還結合當地特色和僑屬用郵的特點，印制了馬尾專用的家鄉包裹業務宣傳材料，加大宣傳力度，開展了面向國內和國外的雙向宣傳。組織多場營業人員、攬收人員、投遞人員進行業務宣傳培訓，要求員工努力、全面做好營業窗口、流動服務車的業務宣傳工作。他們將宣傳單發放到來窗口辦理西聯匯款業務、國際包裹業務的每一位僑屬手中。同時針對2007年郵寄國際包裹數量3件以上的客戶進行重點宣傳，向他們寄發家鄉包裹宣傳單，并在事后進行電話回訪。在各個主要網點和流動服務車上設立了精品展示柜，方便用戶選購，有的還通過流動服務車將流動貨柜開到客戶家門口。他們還將宣傳單隨附在客戶郵寄的國際包裹郵件中寄出，將業務宣傳做到國外，直接送到國外收件人手中。通過這種“1+1”雙向宣傳，郵政辦家鄉包裹逐步為當地僑屬、海外人員所了解、接受，并成功植入“到郵政買福建特產”的意識，部分收到宣傳單的海外華僑甚至主動要求國內親友直接郵寄家鄉包裹。

    (陳學斌 黃楠)