在永輝的每一家超市，生鮮產品經營面積都要占賣場總面積的50%，銷售額的占比一般都會達到60%，毛利平均達16%，而通常業界這一指標是6%，甚至不少超市的生鮮毛利為零                          本報記者 王 越/攝

　　從去年底獲得累計7500萬元美元的巨額投資，躋身重慶市場的零售三甲，到日前大舉挺進北京市場的雄心壯志和下一站擴張安徽的緊密布局，永輝模式讓業界驚嘆。諸多本土零售企業短期難以企及的，是永輝超市生鮮的“掘金”能力。

　　一夜之間，永輝不得不讓國內本土外資超市刮目相看。

　　這不單是去年底獲得匯豐直接投資(亞洲)有限公司累計7500萬元美元的巨額投資，躋身重慶市場的零售三甲，日前大舉挺進北京市場的雄心壯志，和下一站擴張安徽的緊密布局。

　　諸多本土零售企業短期難以企及的，是永輝超市生鮮的“掘金”能力。對于很多超市而言，生鮮只是聚客的主要手段，甚至負毛利經營也較為普遍。但在永輝超市的百億銷售額中，生鮮占到半壁江山。

　　正是在生鮮的主業推動下，永輝得以迅速在全國鋪開連鎖擴張版圖并向資本市場發起沖擊。

生鮮“打天下”

　　日前，永輝超市在北京小紅門地區的門店低調開業。這是永輝超市在北京擴張的第三家門店。去年1月，永輝超市北京六里橋店開業；6月，北京魯谷店開業。

　　雖然是初入北京市場，且從來沒有高調的開業宣傳廣告，但北京的消費者卻在以令人吃驚的速度接受著這個福建來的“外來妹”。

　　以北京魯谷店為例，其每日的銷售均能創下12000-15000單的火爆情形。目前，北京魯谷和六里橋的兩家門店都已經實現了盈利。而除了數字上的規模效應，北京零售市場或許正因永輝超市的進入在悄悄改變，比如生鮮產品的消費習慣。一個頗為有趣的細節是，永輝超市北京區域總經理彭華生會在每個早晨開門時看到近30位顧客齊聚門口的等待。按業內的調查，此前農貿市場是北京80%的普通消費者購買生鮮產品的第一選擇。事實上，永輝在北京的兩家門店周邊都有像家樂福、華普、物美、首航、超市發等眾多強勁對手。

　　消費者對永輝的接受其實很簡單。“生鮮品類豐富，價格甚至低于農貿市場。”曾對永輝超市模式做過深度調研的國內流通業資深專家、中國人民大學商學院教授黃國雄在接受中國商報記者采訪時介紹，永輝超市生鮮價格一般低于市場價格的10%-20%，而價格優勢向來是超市競爭的最大利器；同時，永輝超市一般門店的生鮮食品多達2000多種，主食廚房200多種，占據超市一半以上的經營面積，品種優勢突出。

　　為何永輝的生鮮能擁有如此規模的體系？黃國雄認為，這關鍵還在于其生鮮產品基本與農業產業“掛鉤”，直接建立農產基地直接面向農民采購，沒有中間環節，并自己進行食品加工，把往往以聯營或代理方式出現的生鮮產品收回自營，超市自身賺得利潤，還保證食品安全質量。

　　值得一提的是，永輝超市在服務經營上細節考慮的周到也為永輝贏得不少顧客。黃國雄特別稱道的一個小細節是，在福建的永輝超市，5點半就開門營業，而一般超市都是7點半甚至9點半才開門營業。“老人鍛煉完身體就可以順道進超市，與群眾生活需要很合拍。”

　　永輝超市股份有限公司董事長助理翁永輝更是告訴中國商報記者，在永輝的每一家超市，生鮮產品經營面積都要占賣場總面積的50%，銷售額的占比一般都會達到60%，毛利平均達16%，而通常業界這一指標是6%，甚至不少超市的生鮮毛利為零。再看整個永輝集團，2008年70億元的銷售總額中，果、蔬、禽、肉、蛋、魚等生鮮農副產品銷售額占總銷售額50%以上。

　　正是憑借豐富的生鮮產品供應，永輝得以走出福建大本營，迅速在重慶扎根，并挺進北京市場，綢繆安徽市場，迅速攤開全國連鎖版圖的布局。

產業鏈突圍

　　生鮮其實只是永輝超市十年來產業鏈整合一體化的沉淀結果。

　　翁永輝在接受中國商報記者的采訪時介紹，諸如永輝的生鮮采購，就得力于采購員們十年來的“內功”培養。據悉，永輝的采購員們常年需要駐扎在產品所在地，同農民打成一片，熟知產品的生長情況，了解不同產品的質量狀況，因此能準確給出產品單價和要貨量。而目前永輝已建立一支擁有近300人的采購隊伍，分散在全國20余個基地，承擔著全國幾百家門店的貨源工程。此外，永輝還投入大筆資金支持農業，以“訂單農業”、農超對接等各種形式，使各地的農產品通過永輝的銷售網絡進入市場。

　　據介紹，在采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分撿，低等級的放進賣場做促銷。

　　與其他超市相比，服裝也是永輝超市的特色主業。一般超市，服裝亦是掘金的短板品類，但永輝超市由于憑借極專業的采購及幕后股東的服裝業投資者身份，同樣依靠價格和款式新穎贏得銷售。據悉，永輝超市2008年銷售額達70億元，2009年已增長到100億元，而百億的銷售貢獻中，首推生鮮和服裝。

　　翁永輝表示，經過十年的摸索，永輝找到了生鮮食品經營方式的突破，而生鮮恰恰是超市經營核心業務的抓手。同時，建立特殊的采購經營一體化的連鎖機制，從人才培養、基地建設、銷售管理、采購經營上整合成特殊的產業鏈管理，跨區域連鎖于是得以迅速推進。 

　　在跨區域擴張推進上，翁永輝表示，永輝的生鮮超市采取的是區域商業群體推進的策略，在一個區域內密集布點，每個區域形成一個一體化的采購銷售體系后，再向周邊區域延展。

　　而永輝對于北京一線市場的策略，除了注重生鮮成本的控制外，避開黃金地段，選擇租金相對低廉的社區地段也是其定位社區超市的成功之處。

　　“從永輝的發展歷程來看，2000-2004年完成特色產業鏈的蛻變，2004年后進入新的擴張期。”翁永輝說，“2004年對重慶進行考察后認為消費總量、人口密度、市場格局等方面的優勢顯著，列為走向全國的第一站；之后又分析北京的零售總額大，但集中度低，列為第二站。”   

上市沖刺

　　在產業鏈的整合完成后，永輝的全國跨區域擴張已明顯加快。

　　據永輝超市官方網站披露，2009年永輝超市實現營業收入逾100億元，上繳稅費逾3.2億元，預計2010年可實現營業總額150億元。未來幾年，永輝超市將在根植福建、重慶核心區域的同時，著力拓展北京、安徽區域，布局全國市場，力爭至2014年銷售總額逾500億元。　　

　　翁永輝說，今年門店擴張速度將加快，保持在平均15-20天開出一家新店。

　　對于北京市場，永輝超市北京總經理彭華生表示，今年永輝超市將加大北京地區的開店速度。在已有3家門店的基礎上，力爭2010年年底北京市場門店總數達到10家。

　　實際上，能夠支撐永輝在福建之外的地區密集布點，除了其集中群體推進的成本戰略，更因為其背后獲得了有強大資金的支持。據悉，匯豐基金從2006年開始直到2008年底，向永輝多次注入資金，投資總額共達7500萬美元。

　　由于對永輝模式的看好，匯豐基金的投資也是國外私募基金投資國內超市投資額最大的一宗。

　　目前，已正式完成股改的永輝超市開始向資本市場發起沖擊。盡管對于永輝上市事宜，永輝超市相關高層均持謹慎態度，但內部人士還是透露，中信證券已介入永輝，作為永輝IPO項目的保薦人和承銷商，會全力推動永輝上市，并預計于今年下半年有望在A股上市。　

　　可以預見，在永輝超市整體產業鏈整合戰略的群體推進下，未來永輝超市完全可以成為一個本土零售連鎖的超有力競爭者。

    （記者 顏菊陽）