2010中國超市生鮮經營模式研討會10月10日在山東煙臺召開，來自全國上百家超市企業的三百余人參加了本次會議，并與數十家以煙臺本地為主的特色食品生產企業進行現場對接，以下為部分嘉賓的演講內容摘要： 

　　上海連鎖經營研究院教授顧國建 
　　農產品在未來會變成奢侈品 

　　零售企業需要把技術提升到戰略層面來考慮；生鮮食品經營是競爭利器，是可以獲得高品類、高毛利的品類；農產品價格不斷上漲，同時可以適合種農產品的土地在減少，農產品在未來有可能會變成奢侈品。 

　　超市生鮮經營要擺脫僅與農貿市場、批發市場競爭的格局，要逐步朝品質化方向發展，而不單是關注價格和數量。 

　　山東家家悅董事長王培桓 
　　打造完整的生鮮食品供應鏈 

　　會議在煙臺召開，是一個好的選擇，煙臺是一個資源非常豐富的城市，出口食品占全國的1/16,加工能力也非常強，本次會議既有交流，也有對接，虛實結合。零售企業要打造一個完整的生鮮食品供應鏈，在農產品基地建設方面，一要選對基地，建設大基地，二要選對人，選擇值得信任的合作對象；其次要重視物流建設，避免損耗。最后，要加強門店管控。 

　　大張量販董事長張國賢 
　　把生鮮經營作為生存戰略 

　　大張量販今年蔬果的銷量5.5億，增長30%多，前幾年平均增長超過50%。大張量販把生鮮部門看得很重，生鮮作為未來的戰略的生存點，做好了生鮮，未來可以生存三五十年。初做生鮮的時候，會賠錢，前年生鮮虧損800多萬，但還是需要不斷堅持去嘗試。生鮮要有存儲能力，以應對價格的漲落。四方聯采成立后，相互提攜，對各自企業的發展都有大的提升，年增長都超過30%，零售企業應該多尋找一些合作伙伴。 

　　永輝超市董事長特別助理翁海輝 
　　永輝生鮮食品經營架構的設計與運行 

　　獨特的生鮮經營模式 

　　1、生鮮商品區域直接采購和全國性聯采:一開始是在批發市場采購，后來有了規模，才向基地化、產業化延伸 
　　2、賣場生鮮商品的賣手文化和精細營運：賣手很重要，但培養賣手很難，重視賣手的經驗，不重視學歷，吸引了很多個體戶和山區的孩子； 
　　3、與農貿市場相比，生鮮價格競爭力強：福州的“農改超”做的相當成功； 
　　4、競爭對手難以復制的生鮮運作模式：師夷長技，在永輝有不少外籍管理人員。十年慶活動不做促銷，只做感恩，回饋社區； 
　　5、生鮮模式能夠進入新市場，并獲得成功： 

　　永輝經營架構分享 

　　事業部式管理架構： 
　　生鮮事業部（采購總部、營運總部、研發總部、配送中心、財務部）——區域管理部（福建、重慶、安徽、北京）——門店 
　　生鮮事業部：生鮮本部發展規劃制訂、監督執行、協調各區域管理部統一執行 
　　優勢：執行力強，事業部內部協調力強，對市場反應靈活。 

　　生鮮各部門職能介紹 
　　（一）研發總部 
　　1、商品研發：通過市場調查，根據季節性發掘當季上市新品，以及具有地方特色商品 
　　2、產地研發：：通過全國采購網絡，根據地方性商品上市時間，判斷該商品引進可行性 
　　3、市場調查：通過網絡信息以及全國各地農產品市調、搜索新品 
　　4、價格評估、質量評估：來自市場以及多個產地之間的價格、質量調研 

　　在中國36個省市都有研發人員，通過專業團隊去把控市場變化，包括各地不同的氣候情況 

　　國內生鮮產地直采主要基地（列舉） 
　　東北：東北米、綠豆、黑木耳、黃豆 
　　山東：花生、菜瓜、茄子、山東桃、紅富士 

　　福建省內生鮮產地直采主要基地（列舉） 
　　白蘿卜（福州長樂） 
　　葉菜（倉山、閩侯、永泰等） 
　　西紅柿（閩清） 
　　青辣椒、茄子（同安） 

·　（二）生鮮采購總部 
　　干貨部、水果部、蔬菜部、肉禽部、冰貝部、活鮮部 

　　生鮮配送中心：在批發市場內建立配送中心，包括運輸、儲存、加工、配送 

　　（三）·生鮮營運總部 
　　1、對門店：制定標準——培訓標準——監督執行——評估執行情況 
　　2、對采購：市場調查——發現門店問題——監督采購情況 
　　3、對研發：新品推廣——門店預估——匯總門店下單——銷售評估 

　　研發中心與營運部市調差異 
　　1、研發中心市調主要在各產地和批發市場 
　　2、營運部市場主要在競爭門店、農貿市場 

　　門店生鮮部：收貨、定價、陳列、銷售、保鮮、庫存管理 
　　與外資賣場不同的是，永輝采取的是門店定價，采購給的是指導價。門店可以做生鮮產品的任何定價和促銷。 

　　生鮮部豬肉銷售區域化分析 

　　消費習慣差異：福建海產品品種豐富，對豬肉需求量一般；重慶對豬肉需求量大； 
　　豬肉品質差異：福建脂肪含量少；重慶脂肪含量大 
　　消費需求差異：福建骨頭類需求量大，重慶凈肉需求量大 
　　銷售占比差異：福建10%，重慶20% 
　　銷售毛利制訂差異：福建15%，重慶8% 
　　分割方法差異：福建骨頭含肉比高，重慶骨頭含肉比低 

　　生鮮經營不能一味模仿，要掌握地區的差異。 

　　生鮮經營架構的運行 
　　1、生鮮研發總部：調研商品采收季節、某地產量、規格、質量、價格等商品信息 
　　2、生鮮采購總部：設點、采收、運輸、信息反饋 
　　3、生鮮營運總部：營銷策劃、價格制定、售賣標準、監督執行 
　　4、生鮮配送中心：加工、配送 
　　5、門店生鮮部：訂單預估、售賣商品 

 　　流程：產地調研——門店下單——采購——包裝——運輸——加工——配送——收貨——銷售 

　　農產品引入管控 
 　　證件管理（相關證件、特殊證件、檢疫證明）——源頭管控（農業技術支持、采購現場檢測、批發中心自檢）——門店管控（現場抽檢） 

天津津工超市總經理盧代盛 
　　社區超市會成為生鮮商品流通的主渠道 

　　津工超市單店的有效營業面積160平米，去年門店數量350家，年銷售12.8億。關掉了1000平米以上的賣場，專注小型社區超市。 

　　天津超市業特點：幾千平米左右的賣場全部關閉，僅剩下大賣場和800多家社區店。 

　　1、社區超市會成為生鮮商品流通的主渠道。 

　　天津生鮮流通兩大陣營：菜市場和連鎖超市。 
　　菜市場存在三個問題：投資者不是經營者；菜場經營者大多是個體會，無法保證食品安全；攤位經營成本在提高；天津大部分菜市場經營困難。社區超市存在距離近、便利等優勢。 

　　2、生鮮經營是社區超市可持續發展的保障 

　　生鮮商品是培養顧客高忠誠度的商品，生鮮商品是區域連鎖企業唯一可以形成采購優勢的商品。 

　　3、鮮豬肉是超市生鮮經營必需的也是首選的商品 

　　7年以前開始經營鮮豬肉，5年以前經營蔬果，幾點體會： 
　　決心比條件重要； 
　　機制比技術重要；每個店只有一個切肉工，調動他的積極性很重要； 
　　口碑比利潤重要：要培養超市的品牌，而不是豬肉廠的品牌；一定要把好質量關，質比三家，而不是價比三家； 

　　4、培養終端銷售能力很重要 

　　采取多種措施：不同階段銷售豬肉的策略不同，從敞開式到小包裝；生鮮食品深加工，熟食會不斷增加；細分顧客、精準營銷，給老年人提供送貨等服務； 

　　做成一種模式，讓政府看到成績，并爭取更多的支持。 

　　煙臺振華量販副總經理 
　　推動本土農產品產業化發展 

　　煙臺特色物產 

　　1、北方水果之鄉：北緯37度的獨特地理環境和氣候，盛產蘋果、櫻桃等； 

　　2、藍色牧場：盛產各類海產品 

　　煙臺振華量販介紹 

　　隸屬于振華集團，有超市50余家，09年銷售16億元，生鮮占35%，主要分布在煙威地區，今年銷售目標20億； 
    
　　自05年公司成立以來就確定生鮮在超市經營的核心競爭地位，逐步將原有的聯營承包方式改為自采自營、自主加工、統一配送的經營模式。成立生鮮加工配送中心，以蔬果、水產類的自采、熟食加工、統一配送為主要工作任務，現有采購、研發、面試等8個分部門，生鮮自營年采購、加工銷售規模近2億元。 

　　扶持選用的基地均為國家相關機構認可的無公害、綠色、有機產品為生產示范園。 

　　提高效率，在最短的時間內將基地農產品直接送到配送中心和門店貨架，蔬菜水果從農村種植示范區到各超市貨架4小時完成。 

　　以品牌化包裝推動膠東特色農產品高效發展，公司指導農戶申請農業部的相關認證，如綠色、有機認證，提升產品附加值。同時，廣泛開展與各生產基地的合作，實行訂單化種植，注冊振華自由品牌“菁華園”，在超市門店實行專柜經營。 

　　為了更大限度讓利于民，對農民專業合作社，進場免受一切費用，縮短付款時間，實行包銷等。 

　　上海聯華超級市場有限公司副總經理周瑩  
　　運用多元激勵機制，夯實生鮮經營基石 

　　2009年生鮮銷售同比上升18.6%，毛利同比上升了35.3%，毛利率10.16%；今年1-8月份，生鮮銷售同比上升24.8%，毛利同比上升31.67%，毛利率也上升了0.55%。 

　　1、激勵人員多元化 

　　公司生鮮部的智能涵蓋了生鮮采購、經營指標、經營管理、人員管控等方面，因此從07年起對采購人員、中心店長、門店店長、店助理、每個門店的生鮮人員獎金與每月生鮮銷售、毛利業績掛鉤，有力促進生鮮經營提升。09年進一步加大激勵力度，推出了銷售、毛利提成獎，并加大毛利超額提成比例的考核力度，也使得生鮮銷售節節攀新高。凌兆、昌里、冠生園、龍南等門店每月生鮮銷售同比上升120%，百色店每天水產銷售翻了一番，南橋店豬頭銷售每月高達10萬元以上，凌兆店水果銷售從原來的一兩百元做到了兩三千元。 

　　2、激勵方式多元化 

　　勞動競爭激勵法：每年突出單項目標激勵考核，如西瓜銷售考核、大閘蟹銷售考核、紅富士蘋果銷售考核等。2009年西瓜銷售超千噸，同比上升了110.8%；咸豬銷售逾百萬，同比上升了515%；同時根據每季度門店的生鮮經營業績和日常檢查情況，選出優勝門店和銷售明星入圍名單并張榜公布，建立優勝劣汰制度。 

　　培訓激勵法：從08年起在企業內部開展生鮮人員經營資質評定，頒發資質證書，享受資質津貼，現門店銷售人員有近100人通過了資質評定并享受每月資質津貼。 

　　績效激勵法：實行“營采合一”，建立采購與績效掛鉤、銷售提升與績效掛鉤獎懲機制。 

　　北京超市發連鎖股份有限公司總裁李燕川 
　　以健康膳食手冊為載體策劃全年生鮮商品營銷活動 

　　超市發現有品牌店72家，業態包括：綜合超市、食品超市、社區店、菜市場四種，經營總面積15萬平方米，員工總數近7000人，現有占地3萬平米的配送基地，配送率達80%。 

　　一、編寫健康膳食手冊的起因 

　　共分為：春季篇、夏季篇、秋季篇、冬季篇，到目前已向顧客免費發放20萬冊，受到出乎意外的歡迎。 

　　二、健康膳食手冊的主要內容 

　　包括六個方面內容：私家菜譜、家宴DIY、春夏秋冬季飲食、預防病、養生、貼心廚房小管家。 

　　告訴消費者什么季節應該吃什么，為什么要吃，用什么材料，怎么吃，怎么做，方法、步驟，在現場教做、品嘗，免費發菜譜，增加了銷售。 

　　三、健康膳食手冊與四季促銷活動的融合 

　　早春時節氣候寒冷，應補充優質蛋白質，為此，超市發推出“雞肉節”促銷活動； 

　　夏季飲食以清淡為主，為此促銷的重點放在各類主食、熟食、各種涼拌汁、北京人愛吃的芝麻醬、切面等；舉辦“超市發果蔬節”，在水果集中上市時段先后舉辦：菠蘿節、荔枝節、櫻桃節、西瓜節等等。 

　　秋季是進補季節，首推“超市發鮮肉節”共16品，現場教做“菌菇燒肉”、“蘿卜燉牛腩”等。今年中秋月餅銷售受網購、定制等影響，一度下滑非常厲害，為此超市發避重就輕，抓生鮮經營進行彌補，及時組織了各種禮盒，包括有機菜、蛋品、牛奶、熟肉制品等進行促銷，使銷售額同比增長了20%以上。 

　　冬季飲食應增加熱量，儲存能量，超市發將繼續做好冬季促銷保留節目：超市發火鍋節（辦好清真專柜）；特價銷售白菜聚客（09年冬季單店銷售日銷售白菜達1000公斤）；“超市發送福福臨門”等活動。 

　　生鮮營銷凸顯與消費者的互動 

　　引領性：綠色營銷，引導消費 
　　娛樂性：娛樂寓教，培養顧客 
　　服務性：便民利民，增值服務 
　　參與性：目標顧客，參與活動 

　　哈爾濱中央紅超市有限公司總經理 孫熙超 
　　打造農商結合的新型流通企業 

　　一、投資有機農業的戰略思考 

　　1、食品安全對流通方式提出新的要求 
　　2、產供銷利益不對稱、信息不對稱的問題 
　　3、提升農業資源價值的責任 
　　4、解決經營同質化問題 

　　二、中央紅有機農業發展現狀及實施方法 

  　到2008年，中央紅已建成了五類農副產品生產基地，分別是：有機大米、有機雜糧、禽類生態園、原生態黑木耳、非轉基因大豆產品五 

類基地，并注冊了“哈爾信”品牌商標。 

　　具體做法： 
　　1、投資成立以農業為核心業務的經營實體，組建專業隊伍，一心一意做好現代農業； 
　　2、選擇優質農業資源建基地，著重發展有機農業； 
　　3、建立生態農業圈，實現可持續發展農業模式；在山上養雞，把雞糞當肥料。 
　　4、實施品牌戰略，創造高附加值商品 
　　5、依托零售主渠道，創新市場新渠道，包括開拓網絡銷售。 

　　去年有機米銷售650萬噸，哈爾信已成為多家黨政軍機關的指定專供產品。 

　　上海城市超市有限公司崔軼雄 
　　開辟超市高品質生鮮農產品網上銷售新渠道 

　　起因和基礎 
　　銷售渠道布點少且分布不均勻； 
　　電子商務大環境的完善：消費習慣的轉變、技術的成熟、政府的大力支持 
　　城市超市的品牌效應 
　　基地保障貨源 
　　完善的物流配送體系 
　　實體店的經營經驗 

　　城市超市網上生鮮超市的探索 
　　高品質的保證：直接進口＋產地直購＋自產自銷 
　　一站式購物：優質農副產品、格式調料、烹飪器具 
　　多語言服務：一開始支持三種語言，中文、英文、日文 
　　稱重售賣 
　　故事營銷：通過講述商品背后的故事，讓消費者覺得物有所值 
　　連線基地：通過對基地的實時監控讓消費者了解生產過程做到放心購買 
　　高附加值：農副產品禮品化，很實用 
　　豐富的衍生產品 

　　面臨的挑戰 
　　競爭日趨激烈，價格比較很方便 
　　物流成本走高 
　　適合生鮮食品的物流車輛匱乏 
　　不規范的低價競爭 

　　武漢中百集團股份有限公司副總 唐莉 
　　超市生鮮食品生產加工、配送、銷售三冷鏈無縫對接體系建設體會  

　　1、建設低溫冷鏈食品配送中心，保障低溫食品的全程冷鏈配送。低溫配送中心庫房總面積近30000平方米，商品儲藏量達12000噸，日 

配送能力300噸。 

　　2、成立農產品公司和食品工業園，2006年，武漢中百集團成立了一家專門從事農產品源頭采購、配送和銷售的農產品公司，主要配送 

蔬果品種數近400種。 

　　3、自建農產品生產基地，帶動農戶標準化生產。 

　　4、建設節能環保、現代化的農產品低溫物流加工配送中心，項目占地近300畝，預計投資5億元，國內一流、五年領先、十年不落后。