一直和電商站在對立面的Chanel策略似乎正在扭轉(zhuǎn)，特別是在中國市場。

據(jù)時尚商業(yè)快訊最新消息，Chanel的美妝類別在天貓的官方旗艦店于今日起開始預(yù)售，并推出全系列的香水和美妝產(chǎn)品。預(yù)售后，Chanel香水和美妝天貓官方旗艦店將于8月2日正式上線，并入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion，成為繼Givenchy、Tom Ford之后，又一登陸天貓開設(shè)旗艦店的奢侈品牌美妝。截至發(fā)稿，Chanel美妝天貓官方旗艦店已吸引近4萬名粉絲關(guān)注。

Chanel美妝在聲明中強調(diào)，天貓是Chanel唯一官方認可的第三方電商渠道，將通過品牌獨特的美學(xué)設(shè)計風(fēng)格，為消費者提供便捷全面的購物體驗。此前，Chanel美妝在中國只有官網(wǎng)這一線上銷售渠道。

Chanel美妝在聲明中強調(diào)，天貓是Chanel唯一官方認可的第三方電商渠道

Chanel非常重視購物體驗感，據(jù)悉，其美妝天貓官方旗艦店的每一份訂單均采用環(huán)保材質(zhì)的精美禮盒包裝，并附贈奢侈體驗裝，消費者也可在線定制專屬禮品卡，享受高效的配送服務(wù)。品牌旗艦店的會員將與線下會員享受同步權(quán)益，有機會申領(lǐng)其最新產(chǎn)品，并參與線下活動。

值得關(guān)注的是，香水和美妝是Chanel利潤率最高的業(yè)務(wù)，也被稱為“現(xiàn)金奶牛”。

據(jù)Chanel最新公布的業(yè)績數(shù)據(jù)，2018年該品牌銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營業(yè)利潤則同比增長8%至30億美元。期內(nèi)，Chanel美妝業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一，香水與美妝產(chǎn)品的電商銷售額增幅高達50%。而該品牌在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。

由于這一特殊的奢侈品牌金字塔收入結(jié)構(gòu)，美妝成為Chanel觸動年輕化市場的敲門磚，近年來的該品牌的產(chǎn)品布局與市場營銷愈發(fā)大膽，從而平衡品牌為維持其奢侈品屬性而對成衣業(yè)務(wù)持保守態(tài)度的舉措。2015年11月，Chanel時裝部門首次正式試水電商，在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。而過去10多年中，Chanel一直對美國市場在線銷售香水、彩妝品以及護膚品。

面對愈發(fā)激烈的市場競爭，Chanel每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場營銷上。

不過有業(yè)界人士指出，Chanel美妝選擇在全球奢侈時尚零售大洗牌之際改變態(tài)度入駐天貓，背后更多是感受到了歐萊雅、雅詩蘭黛等旗下的奢侈美妝，以及Gucci、Louis Vuitton和愛馬仕等后來者的壓力。

Gucci已于今年初發(fā)布全新口紅系列， CEO Marco Bizzarri坦言非常有信心該類別將成為Gucci未來發(fā)展的重要推動力之一。據(jù)悉，Gucci正在內(nèi)部物色一名美妝總監(jiān)，為Alessandro Michele提供美妝技術(shù)和應(yīng)用方面的支持。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，Gucci新唇膏系列產(chǎn)品第一年有望產(chǎn)生超過1億美元的銷售額，品牌整體的香水和美妝業(yè)務(wù)有望很快突破10億美元大關(guān)。

另據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Gucci去年收入已超過80億歐元，Louis Vuitton銷售額更高達100億歐元，這意味著三大奢侈品巨頭之間的收入差距已小于20億歐元，且后面兩個品牌正在加速入侵美妝市場。一度落后的愛馬仕也在迎頭追趕，將于明年推出首個完整的美妝系列，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

面對愈發(fā)激烈的市場競爭，作為奢侈品美妝領(lǐng)域先行者，Chanel要想鞏固自身的寶座，就必須用最快的方式在中國市場搶占盡可能多的流量，而坐擁6.54億月活躍用戶的天貓無疑是最佳的平臺。

經(jīng)過近3年來的改造鋪設(shè)，天貓已經(jīng)成為奢侈品牌進入中國在線市場的切口。除Chanel外，雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH香水和美妝部門三大美妝零售巨頭都已入駐天貓，并在財報中特別提到天貓對其數(shù)字化渠道業(yè)績增長的貢獻。

據(jù)早前天貓美妝聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData共同發(fā)布的中國美妝消費趨勢報告顯示，美妝線上增速是線下增速的11倍，天貓增速又是線上整體增速的1.1倍。在剛剛結(jié)束的今年天貓618活動中，天貓美妝銷售在6月16日零點剛過59秒即破億，第13分鐘銷售超去年全天。

咨詢公司L2的最新調(diào)查則顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)旗艦店，去年該數(shù)字為21%。HSBC則在對2000名奢侈品消費者進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，65％的中國消費者愿意在天貓購買奢侈品。

實際上，Chanel從2015年開始就高度關(guān)注電商渠道的發(fā)展，盡管該品牌至今仍就對在線上發(fā)售成衣和手袋等核心產(chǎn)品持謹慎態(tài)度，但早在2016年就嘗試通過H5的方式在微信發(fā)售No. 5 L'eau香水，并邀請國內(nèi)時尚博主在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推廣。

Chanel其實是第一批嘗試在微信發(fā)售香水的奢侈品牌。

2018年2月，Chanel突然收購了英國奢侈品電商平臺Farfetch的少數(shù)股份，與國內(nèi)另一電商巨頭京東一起成為Farfetch的股東，但表示其與Farfetch的合作將僅限于與消費者服務(wù)相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)新。

令人意外的是，最終打動Chanel的是天貓，有分析指出，除了不斷走強的業(yè)績數(shù)據(jù)，真正令Chanel愿意邁出中國電商第一步的是天貓對于奢侈品牌日漸成熟的看法與態(tài)度。

Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky早前在采訪中強調(diào)，“Chanel的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們。”

在和多個奢侈品牌進行過深度合作后，天貓已認識到奢侈品牌的魅力遠不止商品本身，更包括品牌主動營造的服務(wù)體驗，這是奢侈品品牌延續(xù)百年的經(jīng)營策略，也是早年間奢侈品品牌對電商猶豫的緣由。

據(jù)悉，現(xiàn)在幾乎每個入駐的奢侈品牌都會要求與天貓進行產(chǎn)品和技術(shù)層面的共創(chuàng)，對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。

2017年5月，雅詩蘭黛集團旗下的MAC正式登陸天貓，推出的子彈頭系列堪稱“史上最全色號”，還與天貓共同打造“選色卡”，首次真實還原了如此多繁復(fù)的色彩，將啞光、潤澤、閃亮等不同質(zhì)感也悉數(shù)呈現(xiàn)在消費者面前。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，MAC天貓旗艦店粉絲已達1002萬人，而品牌在中國區(qū)線下渠道要積累千萬級的會員，大約需要20年時間。

去年4月，歐萊雅集團旗下高端美妝品牌YSL在天貓開設(shè)官方旗艦店，并打造了首個“定制寶貝動態(tài)詳情頁”，打破傳統(tǒng)的圖文和短視頻呈現(xiàn)框架，將明星產(chǎn)品以獨特的互動形式展示。在入駐天貓的首個超級品牌日不到半天時間，該店銷售額就已經(jīng)突破3000萬，累計漲粉超過110萬，數(shù)據(jù)一再刷新同樣于去年初入駐天貓的高端彩妝品牌Givenchy的數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營

今年年初，Tom Ford美妝也上天貓開店，并在上海落地了“天貓超級品牌日”活動，通過數(shù)字化媒體互動等方式，在線下進行新品發(fā)布。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，其售價為430元的全球首發(fā)限量粉管唇膏銷量已達2萬支。

除此以外，為提升服務(wù)品質(zhì)，天貓新零售還先后推出能夠一鍵虛擬上妝的試妝鏡、能夠連接線上線下用戶，拓展消費場景的彩妝自動販賣機等。一套技術(shù)能力的打造，都能在隨后復(fù)用到更多的品牌和場景，幫助品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前，針對奢侈品牌，天貓已經(jīng)形成包括虛擬快閃店Tmall- space、專屬定制化平臺Luxury Pavilion、品牌旗艦店等專屬于奢侈品的業(yè)務(wù)矩陣，并于近期推出全球首個針對奢侈品的全域解決方案。天貓也將用三年時間，不斷搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中等收入群體。

6月25日，天貓還發(fā)布了“旗艦店2.0升級計劃”，將通過工具和產(chǎn)品的升級，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運營消費者，以持續(xù)獲得高速增長。今年雙11之前，“旗艦店2.0升級計劃”將面向全部天貓商家開放，助力商家全面轉(zhuǎn)型新零售。天貓總裁蔣凡透露，今年天貓618共誕生了128個億元俱樂部，未來一定出現(xiàn)年度買家過億的品牌。

據(jù)阿里巴巴去年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費提質(zhì)升級已展現(xiàn)出全新的格局和趨勢，年輕一代的消費者迅速崛起促使消費需求被細化，價格不再是實物消費的核心，體驗和精神消費越發(fā)細致。在消費升級過程中，實物消費也進行著快速的擴容升級，品質(zhì)、原創(chuàng)、時尚、健康等詞匯代替價格成為新的關(guān)鍵詞。

可以肯定的是，Chanel從未讓保守成為自身前進的絆腳石。從COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動，微信在線賣香水，再到于上海K11舉行的可可小姐限時游樂廳彩妝快閃店，以及邀請國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》吳宣儀、Yamy、楊超越、孟美岐、強東玥五個練習(xí)生參加為可可小姐限時游樂廳活動站臺，Chanel在美妝業(yè)務(wù)上探索了線上線下各式營銷手段，其目的只有一個，就是與年輕消費者實現(xiàn)更直接的溝通。

去年8月，Chanel更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品“Boy de CHANEL”，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆，試圖刺激其美妝業(yè)務(wù)加速增長。令人意外的是，系列產(chǎn)品首發(fā)地并非巴黎，而是男性消費者愛美程度更高的韓國。

今年初，Chanel更把美妝業(yè)務(wù)的擴張?zhí)嵘馏w驗層面，在紐約SOHO區(qū)伍斯特街開設(shè)全新美妝精品店，除發(fā)售各種彩妝、護膚品和香氛產(chǎn)品外，消費者還能體驗預(yù)約美容護理等個性化的服務(wù)，進一步拉大了品牌與其它競爭對手之間的差距。

據(jù)報告預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍至18%使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。相對于更受全球地緣經(jīng)濟影響更嚴重的成衣業(yè)務(wù)，全球美妝市場的大前景仍然樂觀，到2021年時年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

當(dāng)中國奢侈品市場已經(jīng)被滲透，市場前沿的地位已被占據(jù)，Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca早前表示，電商是歐洲奢侈品公司最重要的增長來源之一，一直保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢，“許多重復(fù)的門店，如在中國的門店，已經(jīng)不再帶動利潤增長。但是，當(dāng)奢侈品牌開始進行線上銷售時，你會發(fā)現(xiàn)消費者又活躍了起來。”